Būtiski aspekti komunikāciju procesā, pārņemot biznesa pieredzi efektivitātē

image post

Analizējot biznesa un valsts pārvaldes komunikāciju modeļus, būtiskākās atšķirības ir efektivitātē un tematu aktualitātē – valsts pārvaldei būtiski pārņemt biznesa pieredzi komunikācijas procesa efektivitātē, bet biznesam – sabiedrībai aktuālu tematu formulēšanā, lai tie izraisītu rezonansi. Kopīgā tendence ir orientēšanās galvenokārt uz medijiem, nevis  tiešajiem klientiem, kā arī – aktīva sociālo tīklu izmantošana. Atšķirības ir vairāk, taču nepieciešams izmantot iespēju savstarpēji pārņemt pieredzi, lai pilnveidotu komunikāciju ar saviem klientiem, izskaidrojot, pārliecinot un iesaistot. Apkopoju vairākus aspektus komunikāciju procesā, kurus būtiski pārņem valsts pārvaldei no biznesa vides, organizējot tos loģiska secībā.

1. Novērtēt resursus

Vispirms kritiski jānovērtē pieejamie resursi – ne tikai budžets, kas atvēlēts komunikācijai, bet arī iesaistīto cilvēku skaits, līdzšinējā modeļa efektivitāte un tēmu aktualitāte sabiedrībā. Lielākais pieprasījums vidējās organizācijās patlaban ir pēc daudzpusīga komunikāciju speciālista, kuram ir zināšanas un pieredze gan par sabiedrisko attiecību, gan mārketinga komunikāciju, kā arī – iemaņas sociālo mediju komunikācijā un spējas organizēt iekšējo komunikāciju. Lielākās organizācijās komunikāciju speciālisti, protams, ir vairāki, taču tendence ir meklēt universālus darbiniekus un pēc nepieciešamības piesaistīt ārpakalpojumus, kas ir efektīvākais modelis. Tikpat būtiski izvērtēt komunikācijai piešķirto budžetu – arī tajās organizācijās, kur šāda izmaksu kategorija nav atsevišķi izdalīta, jāanalizē tiešās un netiešās izmaksas, lai novērtētu kopējo situāciju. Parasti netiešās izmaksas un tieši tajās organizācijās, kur komunikāciju budžets nav atsevišķi izdalīts, veido būtisku daļu no izmaksām, kuras var pārvaldīt efektīvāk. Valsts pārvaldē, apzinot resursus, jāatceras par pakļautības iestādēm sadarbības partneriem – citām iestādēm un organizācijām, kurām ir līdzīgi vismaz atsevišķi uzdevumi, jo tas rada iespēju veidot efektīvāku komunikāciju modeli. Piemēram, kūlas dedzināšana, kas ir tipisks starpnozaru komunikācijas uzdevums ar iespējām veidot komunikāciju stratēģiju un taktiku, izmantojot visu iesaistīto organizāciju kapacitāti un resursus.

2. Izvirzīt mērķus

Nākamais solis ir izvirzīt komunikāciju mērķus – optimālais periods ir gads, taču ieskicēt vadlīnijas var arī trim gadiem, īpaši, ja komunikācija tiek veidota jaunos apstākļos, iekarojot tirgus daļas jeb realizējot ilgtermiņa projektu, piemēram, attiecībā uz eiro ieviešanu. Mērķu formulēšana komunikācijā ir cieši saistīta ar pašas organizācijas mērķiem noteiktam periodam, kur daudz labāka pieredze ir biznesam – katru gadu noteikt precīzus un izmērāmus mērķus, kurus kaskadēt līdz katram darbiniekam, lai motivētu komandu mērķtiecīgi sasniegt vairāk, nekā tikai katram censties labi izpildīt savas funkcijas. Mērķi komunikācijā ir īpaši svarīgi, lai kopējā pieprasījumu plūsmā saglabātu fokusu uz galveno un, protams, sasniegtu rezultātus. Komunikācijas mērķiem ir jāatbalsta organizācijas gada uzdevumi, tiem jābūt skaidri formulētiem trim līdz pieciem gadiem, kurus var izmērīt, turklāt būtiski to darīt vismaz reizi ceturksnī, lai novērtētu progresu un varētu koriģēt mērķus – uzstādot tos vēl izaicinošākus jeb tieši otrādi – piezemētākus, ja tie izrādījušies nesasniedzami. Piemēram, valsts pārvaldē ministrijas mērķi būtu cieši saistāmi ar valdības deklarācijas uzdevumiem konkrētā nozarē, izvērtējot aktualitātes saistībā ar starptautisko aizdevēju programmu un sabiedrības pieprasījumu pēc informācijas. Komunikācijas mērķos būtiski paredzēt arī tiešo komunikāciju ar saviem klientiem, nevis tikai fokusēties uz medijiem, īpaši izskaidrojot reformas.

3. Izveidot aktivitāšu plānu

Lai novērtētu darāmo un varētu to savlaicīgi plānot, tai skaitā nepieciešamos papildus resursus un darba intensitāti, nepieciešams izveidot aktivitāšu plānu – vispirms izveidot gada plānu. Gada plānā jāapkopo aktivitātes, kuras ir ikgadējas, un tās, pēc kurām pieprasījums ir citās struktūrvienībās, taču gada plānā jāparedz arī pasākumi, lai sasniegtu komunikāciju mērķus – radīt notikumus, lai veidotu iemeslu komunikācijai. Gada plāns palīdz arī kopumā novērtēt nepieciešamo budžetu, bet galvenais – loģiski plānot komunikāciju kampaņas, lai tām būtu ilgtermiņa rezultāts un nodrošinātos pret ierobežoto resursu izniekošanu īstermiņa fragmentārās komunikāciju aktivitātēs. Ņemot vērā pārmaiņu procesu, būtiski ar gada plānu uzturēt virzienu, bet katra mēneša vai ceturkšņa aktivitātes organizēt jau taktiski katram periodam – nosakot katra mēneša aktivitātes, iesaistītos, paredzēto budžetu un pēc šī perioda – apkopot un izvērtēt rezultātus. Šī vienkāršā metode ļauj saglabāt fokusu uz gada komunikācijas mērķiem ikdienas līmenī, cenšoties veidot komunikāciju atbilstoši tiem un saglabāt līdzsvaru ar informācijas pieprasījumiem – īpaši valsts pārvaldē būtiski plānot komunikāciju kampaņas, lai sniegtu informāciju, pirms sabiedrībai radušies jautājumi, citādi sākas “vāveres ritenis” – daudzskaitlīgi informācijas pieprasījumi, kas operatīvi jāapkalpo un kas rodas no informācijas nepieejamības, un komunikāciju speciālistam šajā pārslodzē atkal neizdodas atrast laiku, lai nākamo kampaņu saplānotu un realizētu savlaicīgi.

4. Pārskatīt komunikācijas kanālus

Nepieciešams kritiski pārskatīt esošos komunikācijas kanālus un izmantotos instrumentus, jo pieprasījums pēc tiem strauji mainās. Iespējams, ka preses konferences un preses relīzes visos gadījumos nav efektīvākais veids, kā veidot komunikāciju ar sabiedrību, bet tikai viens darba aspekts, lai sniegtu informāciju medijiem – un arī šeit radoši jāizvērtē pakalpojumu kvalitāte, jo arī medijus ir skārusi krīzes diktēta darbinieku samazināšanas politika, tāpēc atsaucība preses konferencēm krītas straujāk nekā iepriekš. Sociālo mediju izmantošana Latvijā ir populāra, bet jāatceras, ka tie neaptver visu sabiedrību, tāpēc papildus jāizmanto tradicionālie mediji un jāorganizē tiešā komunikācija ar savu mērķauditoriju. Zināt, kas ir galvenais klients jeb mērķauditorija, ir pats galvenais, lai pareizi plānotu mediju kanālus – vieglākais, kā to noskaidrot, ir profesionālas konsultācijas pie mediju aģentūrām; klientu aptaujas, kur labas iespējas rada interneta aptaujas, kas ir salīdzinoši lētākas un ātrāk organizējamas; analizējot klientu pieprasījumus un atsauces – valsts pārvaldē joprojām būtisku lomu komunikācijā ar klientiem ieņem telefona sarunas un vēstules, kas arī ļauj secināt par to, kur klients iegūst informāciju. Turklāt valsts pārvaldes struktūra un resursi ļauj izmantot visplašākos komunikāciju kanālus, ieskaitot lielo iestāžu intranetus un klientu apkalpošanas zāles.

5. Paplašināt sadarbību

Tieši valsts pārvaldei atšķirībā no biznesa ir vislielākās iespējas veidot sadarbību ar nevalstisko sektoru un uzņēmējiem, jo valsts pārvaldei pieder nenovērtējams aktīvs – iedzīvotāju dabisks pieprasījums pēc šīs informācijas, kas rada būtiskas priekšrocības. Organizējot apjomīgas informēšanas kampaņas, jāparedz iespēja izmantot citu valstu pieredzi; uzņēmēju organizāciju aktualitātes un nevalstiskā sektora aktivitātes – kopumā prasmīgam komunikāciju speciālistam sadarbības tīkla paplašināšana ļauj arī veidot ļoti efektīvas mazbudžeta kampaņas, profesionāli salāgojot katra partnera intereses komunikācijas procesā. Sadarbības partneru piesaiste valsts pārvaldei aktuāla arī, ņemot vēra sabiedrības uzticības līmeni valsts pārvaldei un politiķiem, kas rada izaicinājumus arī komunikācijā par nepieciešamajām reformām.

6. Ieguldīt iekšējā komunikācijā

Īpaši šobrīd iekšējā komunikācijas loma ir aktuālāka nekā jebkad iepriekš – pēc darbinieku skaita samazināšanas un līdzekļu ekonomijas pasākumiem, nepieciešams būtisku uzmanību veltīt darbinieku motivācijai, kur sava loma ir arī komunikācijai. Valsts pārvaldē iekšējā komunikācija nav attīstīta, paļaujoties uz daudzskaitlīgām un laika ziņā apjomīgām sanāksmēm, ka arī rīkojumiem, rezolūcijām. Taču jāatceras komunikācijas pamatprincips – lai ārējā komunikācija būtu efektīva, nepieciešami nozīmīgi ieguldījumi iekšējā komunikācija – te būtiski uzsvērt, ka tie nav tikai informējošas e-avīzes, publikācijas intranetā, bet arī darbinieku sanāksmes ar mērķi veidot dialogu. Iekšējā komunikācijā atbilstoši iestādes izmēram, ir izmantojami dažādi komunikāciju kanāli, taču pats galvenais ir atcerēties pamatprincipu – sniegt darbiniekiem informāciju ātrāk, nekā par to tiek informēti mediji, kas ilgtermiņā veido savstarpēju uzticību un būtiski motivē darbiniekus.

7. Novērtēt efektivitāti un izmērīt rezultātus

Lai spētu novērtēt komunikācijas procesa rezultātus, nepietiek tikai ar subjektīvo vērtējumu par rakstu skaitu laikrakstos vai komentāru skaitu, nepieciešams analizēt publikācijas kvalitatīvi un šeit vislabāk noder ārpakalpojumi – lielākā daļa iestāžu izmanto mediju monitoringu, ko būtu jāizmanto ne tikai lai koncentrētā veidā uzzinātu par jaunākajām publikācijām, bet arī – lai analizētu šo publicitāti. Arī analīzi iespējams uzticēt ārpakalpojumu sniedzējiem, bet ierobežotu resursu apstākļos to var veikt paši no mediju monitoringa – tas būs viens objektīvs aspekts, ar kuru novērtēt paveikto. Tikpat būtiski kā izvērtēt publicitātes rezultātus, ir procesa sākumā pārbaudīt, vai mērķauditorija saprot komunikācijas vēstījumus – īpaši valsts pārvaldē komunikācijas valoda ir smaga, līdz ar viens no ātrākajiem testiem ir ekspertu komentāri Twitter.com.

Maija CelmiņaMaija Celmiņa
komunikācijas eksperte
Lasi vairāk: Twitter

Tagi: , , ,

  1. […] This post was mentioned on Twitter by Marta Ribele and WebRadar, WebRadar. WebRadar said: Plašāk nekā tikai socmediji-WebRadar.lv:Būtiski aspekti komunikāciju procesā,pārņemot biznesa pieredzi efektivitātē – http://bit.ly/gmLthP […]

  2. Karlis saka:

    Diezgan standartizēts komentārs, diemžēl. Viss jau ir pareizi, bet pārak sausi un viss jau kaut kur ir dzirdēts. Nebija interesanti.

  3. Maija to:Kārlis saka:

    Seminārā bija daudz jautājumu, kas attiecas tieši uz basic lietām, tāpēc šoreiz bez ekstravagances, to nākošos komentāros

Pievieno komentāru